文丨王见川
2025年给传媒行业带来了很多震撼：传播这件事，变了，而且是根上变了。
技术不再藏在后台，而是成为C位内容；内容不再追逐流量，而是开始经营意义；品牌不再靠讲概念，而是靠体验换信任；平台不再区分主流与草根，而是在同一个语境里争夺注意力。
这一年，我们亲眼见证了四个关键词开始主导这个行业：技术前台化、文化深水区、营销体验化、生态融合化。
一批旧逻辑在崩塌，一批新秩序正在重建。如果你还在用2015年的那套“内容+渠道=曝光量”逻辑看传媒，那你很快会被“用户+场景=信任感”的新时代反噬。
我们选出了10个关键事件，它们不是简单的“爆了”，而是在悄悄重构行业的底层逻辑。
2025年不是传媒圈最喧闹的一年，但可能是“变盘”的一年。
01
技术重塑：AI不再藏着，而是站在C位
图源：AI生成
从“讲给你听”到“让你看到”，从“产品内置”到“内容本体”，2025年传媒行业最先发生剧变的，正是技术这块曾经隐身的后台。
AI不再只是降本增效的工具，而开始以内容角色、传播节点甚至用户体验入口的方式，全面走上前台——“技术前台化”，就此成为传媒生态重构的第一个支点。
而这，就得从DeepSeek爆火开始讲起。
图源：央视 春晚机器人表演
事件一：DeepSeek爆火与春晚机器人走红
2025年初，DeepSeek发布R1模型，日活三周突破2215万，成为最被广泛讨论的“开源中国智脑”。而几周后春晚登场的机器人表演，把“具身智能”这个概念正式打进大众视野。
很多人都说，这是中国第一次把AI做成“国民级产品”。
一时间，不只是技术圈在转发，就连服装厂老板、短剧编剧、县城的短视频博主都在讨论“能不能拿它来干活”。
传媒圈观点：AI第一次成为用户内容的一部分
这波AI热和以往不一样，过去大家提AI是为了省人力、提效率，但DeepSeek用开源把成本打下来，让每个小企业、小创作者也能上手。而春晚上的机器人，则第一次让大众看到AI可以“演给你看”。
这意味着AI不再只是后台支撑，而是站到前台，成了可以直接“体验”的一部分。对内容行业来说，这是一次立场的变化——要么参与AI叙事，要么被AI替代。这也是未来内容生态的门槛：你不仅得会用AI，还得让AI成为你的内容资产。
02
内容破壁：从爆款逻辑到文化深耕
图源：豆瓣 《哪吒之魔童闹海》国际版海报
AI的前台登场，只是传媒行业重启的序章。真正让这一年发生“内容层级地震”的，是文化表达方式的集体进化。
不再迷信爆款公式，不再沉迷猎奇话题，越来越多内容开始扎进现实、咬住情绪、留下人味。从讲一个好看的故事，到传达一个可共鸣的情感，这就是2025年另一个关键词——文化深水区。
下面几件事，就像一条条暗流，正在推着内容行业从“流量狩猎”转向“价值深耕”。
事件二：《哪吒2》爆红与“新三样”出海
图源：新华社 美国洛杉矶举行的《哪吒之魔童闹海》北美首映礼
暑期档，《哪吒2》一骑绝尘，票房超过123亿，成了全球动画电影票房榜的新冠军。更重要的是，它还带动了网络文学、游戏、短剧等中国内容“新三样”的出海，从东南亚到北美，掀起了“理解中国”的新一轮讨论。
不同于以前靠打斗、特效卖“国风”的模式，这一波出口作品更讲“我是谁”“我能成为什么人”，在故事里埋进了身份、命运和亲情这些普世命题。
传媒圈观点：文化出口，开始讲“共鸣感”了
以前的出海逻辑是“酷就行”，现在不行了。年轻人已经能分得清什么是“包装出来的东方文化”，什么是真的“自己的故事”。《哪吒2》的成功，不在于它讲了一个多么“中国式”的神话，而在于它用“成长”“反抗命运”这些全世界年轻人都能共鸣的情绪感同身受的情绪做内核，讲出了一个有本土语言的普世故事。
对内容从业者来说，这种趋势提醒我们：未来的内容不光要好看，还要有内在的“文化接口”：让别人愿意听你说话，而不是只是“被打动一下”。
事件三：微短剧登上电视大屏
图源：中国视听大数据（CVB）
这一年，94部微短剧登上31家卫视，总收视高达21.6亿人次。其中《山有九色念有卿》这样不依赖明星、不靠话题的现实题材作品，成了意外爆款。
许多观众第一次在电视上看到“跟我生活几乎一样”的人和事，3分钟就能讲完一段心事。
传媒圈观点：主流化背后是内容结构在变
微短剧不再只是平台的“用来收割流量”的零食内容，而是开始变成主流视听系统里的一种内容样式。平台、卫视、地方文旅机构甚至院线，都开始在押注。
这背后，是用户对“短而有质感”内容的强烈需求——不是没时间看长剧，而是不愿意浪费时间看无效情节。这也是内容行业的悖论突破：再短的时间，也能讲真话、讲情感。
事件四：LABUBU爆红，IP不再只是玩具
图源：上海证券报 LABUBU参与美国纽约梅西百货感恩节大游行
原价99元的LABUBU潮玩，在二级市场被炒到上万元，有款薄荷绿初代版本更拍出108万的天价。全球排队、黄牛打架、转售暴利……这像极了炒鞋时代的复刻。
但这一次，是中国IP引发的全球情绪热潮。
传媒圈观点：IP的底层逻辑变成“情绪制造”
LABUBU不是靠故事火的，也不是靠联名，而是靠一种不明说的情绪：它的“厌世脸”、它的“生人勿近”，像极了很多年轻人的状态。这不是玩具，是投射情绪的镜子。
这意味着IP的赛道更卷了：你不能只做造型、设人设，更要构建“共鸣”。能被人拿来“表达自我”的IP，才是具有生命力的IP。未来内容行业如果想做IP，不是看传播量，而是看有没有被需要的能力。
03
营销变局：从“讲得好”到“做得真”
图源：格力电器 格力朱磊火焰山直播中
当文化表达进入深水区，观众不再轻信“讲得漂亮”的内容，而开始看谁“能不能真做”。那种只在广告里炫技、在话术里刷存在感的品牌，开始一个个被踢出信任名单。
用户的判断逻辑变了，营销也需要换轨加速。2025年，真正被记住的品牌动作，都是亲自下场的——不是说给你听，而是做给你看。
这一年，“营销体验化”成为品牌翻身的关键路径。而格力的极限挑战，是这条新路上的第一个深坑试探。
事件五：格力的极限挑战，营销不说话只做事
图源：格力电器 格力朱磊火焰山直播中
2025年，格力在火焰山、黄河水和极寒抚远各来了一次极限挑战直播，时间横跨半年，形式一次比一次“狠”。
72岁的董明珠亲自下场，零下三十度的黑龙江挑战极寒；而火焰山那场直播，朱磊在近70℃玻璃房里坚持48小时直播，网友说“这根本不是带货，这是带命”。
传媒圈观点：品牌信任，要用身体力行去换
这是一次从根本上“反短视频套路”的营销。不讲段子，不蹭热梗，而是把产品直接放进最苛刻的环境里，逼用户信你。
背后是一个更大的逻辑转变：技术自信需要场景承托，品牌信任靠“真实验证”而不是“话术包装”。尤其是家电、制造业这些看起来不性感的行业，更需要找到一个“能让人看到”的方式。这三场挑战，就等于重新给格力品牌刻了一遍钢印。
事件六：始祖鸟“炸山”翻车，单纯作秀难得人心
图源：央视新闻 现场留下许多烟花废弃物
始祖鸟与蔡国强合作的《升龙》烟花装置艺术项目，在西藏引发环保争议，起初品牌方回应迅速、态度也“真诚”，但后续被爆“现场遗留塑料桶、电线”，海外道歉版本与国内不同，被指“双标”。
本来是一次品牌跨界，最后却成了信任崩塌的典型案例。
传媒圈观点：品牌危机的时代变了，“翻车”是系统性崩盘
今天的消费者，比你想象得还要敏感。他们不再信“发了声明就是道歉”，而是会挖历史、看行动、截图对比。而一旦发现“说一套做一套”，就会在社交网络形成连锁反应。
环保、公益、价值观这些过去被当作“品牌附加值”的东西，现在是“生存许可证”。你不能不做，更不能做一半。对品牌来说，这场风波等于敲了警钟：在期待用户认同之前，自己要先做到知行合一。
事件七：西贝预制菜风波，信任才是最贵的品牌力
图源：AI生成
9月，西贝因使用预制菜却未明确告知，引发舆论争议。原本只是一个“加工标准化”的行业共识，却因为一句罗永浩在视频里反问——“你得告诉我吧？”，让整个餐饮行业都坐不住了。
品牌顾问华与华为西贝站台，引发更多争议，甚至掀起了一场围绕“品牌是否应该教育消费者”的全网大讨论。
公众的怒火不只冲着“是不是预制”，而是冲着“你有没有告诉我”。
传媒圈观点：不是怕预制，而是怕你不告诉我
用户不是非要“现炒”，但必须知道“自己吃的是什么”。这场争议的本质，不是食品安全问题，而是信息透明与信任表达的失败。
站在传播行业的角度来看，西贝事件最大的败笔，不是用了预制菜，而是没准备好怎么讲清楚，甚至一度，华与华的力挺言论，结果造成了“二次信任伤害”。
而罗永浩的质问之所以成为“全民共鸣”，也不是因为他说得多专业，而是因为他说得像一个“有常识的普通人”。在一个人人都能发声的传播环境下，品牌再也不是唯一的解释权拥有者，反而成了最需要证明自己“值得被相信”的一方。
今天的消费者，不再迷信光鲜的Slogan，而是用截图、评论、弹幕、转评赞构建自己的“公共判断”。你回应得是否真诚，用户第一时间就能看穿。
这不是危机公关的问题，这是品牌叙事逻辑的问题：表达权，已经让位于回应感知。
04
生态重构：平台、内容、用户三方重新洗牌
图源：新华社 6月14日，球员在“苏超”淮安队对阵南京队的比赛中拼抢
当品牌和用户之间的关系从“说服”走向“共创”，一个更大的变量也在酝酿：内容是谁生产的，传播由谁主导，主流和草根的界限还重要吗？
2025年，平台不再是单一意义上的“渠道”，而是和内容、用户一起，共同组成了一个流动的、协同的传播共同体。叙事权正在去中心化，影响力却在全民化，规则也不再由“谁最大谁制定”。
这是“生态融合化”的真实写照。
平台、内容、用户三方的权力边界，正在这三件事里被重新划定。
事件八：“苏超”“湘超”爆红，草根赛事改变内容叙事权
图源：新华社 10月7日，小球迷在江苏南通举行的“苏超”四分之一决赛中为球队加油助威
这场起源于江苏草根球场的“苏超”，不靠明星、不靠联赛，仅靠“打得真、观众近、票价便宜”，登上热搜500多次，话题阅读量突破30亿。同样的“湘超”也屡次刷爆社交媒体。
它们不仅是赛事，也是全民参与的社区事件。
传媒圈观点：内容权力正在“去精英化”
“苏超”“湘超”最打动人的不是技术，而是烟火气。草根、地方性、真实感，这些曾经的小切口，反而成了最大传播点。
这表明内容生态正在重塑，情感连接胜过技术包装；地方性故事胜过全国统一模板。品牌要参与其中，不能再高高在上，而要学会“成为用户的一部分”。
事件九：小红书成“社交外交场”，跨文化不靠翻译
图源：小红书 “tiktok难民”涌入小红书
TikTok在美受限后，不少用户“出走”小红书。他们在上面聊猫、聊吃的、聊医疗体制，甚至开设“美国房租分享小组”，与中国用户热烈互动。
这是一次没有翻译官的文化互通。
传媒圈观点：平台的互联价值正在发生变化
社交平台不再只是“流量工具”，而是“文化生态”的一部分。在中美紧张语境下，反而是“交猫税”这种极度生活化的互动，建立起了真实理解的可能。
平台之间的竞争，也将不再是技术参数和用户数，而是“有没有能力承载真实的跨文化生活”。这对所有有出海意图的中国平台来说，是一次鼓舞，也是一场新考验。
事件十：主流媒体系统性变革，全面挺进互联网主战场
图源：学习时报 关于主流媒体系统性变革破题专题文章
今年，主流媒体进入深层转型期。近九成岗位重新规划，国际传播成为重要职能之一，建立健全遵循全媒体生产传播的考核、评价和激励机制成为改革的关键一环。
这不只是改机制，而是改思维。
传媒圈观点：传统媒体的重塑，也是内容行业的重置
今天的主流媒体，不再是“信息中介”，而是“社会操作系统”。这意味着，品牌、公关、平台、内容创作者，未来都要跟媒体在“新规则”下共建内容。
而品牌要与媒体合作，会更加重视“版面”之外的增值服务，一起探索“共创”“运营机制”“内容社交化”。这是内容行业的一次对齐，也是一场生产变革。
05
2025不是终点，是传媒行业
重新学会“怎么被相信”的一年
图源：AI生成
回望这一年，传媒行业真正经历的，不是一次技术迭代，而是一轮底层逻辑的重构：
技术前台化，让AI从幕后走上舞台，第一次成了内容的“主角”；
文化深水区，逼着内容创作者放弃“情绪快感”，转向情感共鸣和身份表达；
营销体验化，让品牌放下话术，走进真实场景，接受用户的“眼见为实”；
生态融合化，则让平台、用户、内容生产者的角色彼此穿透，传播权力彻底重分配。
这十个事件并非偶发，而是一个共识在成型：只有真实，才能穿过喧哗，抵达信任。
展望2026，我们不会再讨论“新瓶装旧酒”或“形式变了内容没变”这种问题。因为旧的那一套，已经没人再用。取而代之的，是三条正在浮出水面的新准则：
AI不是辅助，而是推进器；
短不代表浅，本地就是全球；
你能不能被信任，比你能不能传播更重要。
对所有还在传媒里试图留下的人来说，接下来的每一年，不是跟热点，而是跟用户一起重新定义“被看见”的方式。
传媒的未来，永远属于那些敢把内容做成行动，把观点变成关系的人。但这一切，可能还只是开始。
技术还会更快，内容还会更碎，用户的耐心只会更少，信任的门槛却只会更高。传媒行业从“被看见”到“被信任”，中间还隔着一整条要重新走的路。
下一篇，我们将继续展开——
《展望2026：传媒的5大行业趋势》
聊聊接下来的内容行业，会卷向哪里，谁又会先掉队。
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